• 2025년 1~3분기 글로벌 K-뷰티 온라인 판매액 23억 7천만 달러, 작년 판매액 넘어설 것
• 미국, 글로벌 K-뷰티 판매액 51% 차지, 유럽은 11%로 2022년 대비 3배 이상 뛰어
• K-뷰티 87개 브랜드 100만 달러 이상 매출 기록, 상위 5개 브랜드는 각 1억 달러 넘어

글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터 인터내셔널(한국 지사장 최승용)이 10일 발표한 '글래스 스킨 & 글로벌 윈: K-뷰티의 부상' 리포트에 따르면, 과거 ‘7스텝 스킨케어’ 등 독특한 특징에 집중하던 K-뷰티 1.0과는 달리, K-뷰티 2.0은 첨단 기술과 강력한 브랜드 포지셔닝, 합리적인 가격대의 검증된 제품 라인업이 특징이며, 이러한 요소들이 글로벌 뷰티 소비자의 선택을 받는 주요 요인으로 나타났다.

조사를 이끈 후양(Yang Hu) 아시아태평양 헬스 앤 뷰티 인사이트 매니저는 "K-뷰티 2.0은 글로벌 뷰티 시장 흐름을 뒤바꾸고 있으며, 이는 프리미엄 가격 없이 뛰어난 성능을 지닌 제품을 찾는 소비자의 가치 중심 소비와 그 맥락을 같이한다”고 말하며, “유통업체들은 소비자 수요가 계속 증가하는 상황에서 이를 최대로 활용할 수 있는 기회를 맞이한 반면, 브랜드들 사이에서는 K-뷰티 2.0이 이끄는 성공 양상이 조금씩 차이를 보이고 있다”고 설명했다.

특히 품질과 가격 경쟁력을 갖추면서도 소셜 마케팅 활용에 탁월한 인디 K-뷰티 브랜드들이 글로벌 중간 가격대(mid-price)시장에서 두각을 보이며, 기존 해외 진출한 K-뷰티 브랜드들이 도전을 받고 있다고 분석했다.

K-뷰티 2.0시대…  최대 K-뷰티 시장으로 자리잡은 미국

유로모니터의 온라인 소비재 시장 분석 솔루션인 ‘유로모니터 이커머스’ 분석에 따르면, 2025년 1월부터 9월까지 온라인 판매액 기준 미국이 글로벌 K-뷰티 판매액 51%를 차지, 중국을 제치고 K-뷰티 최대 시장으로 자리매김했다.

유럽 시장은11%를 차지했으며, 이는 2022년 3%에 비해 3배 이상 증가한 수치다. 특히 영국과 독일이 유럽 내 성장을 주도한 핵심 국가로 평가된다.

한때 K-뷰티의 유망 시장이었던 중국은 C-뷰티 경쟁 심화와 소비자 선호 변화로 자국 내 K-뷰티 판매액이 감소한 것으로 나타났다.

[자료 1] 2022-2025* K-뷰티 주요 국가별 점유율 – 온라인 판매액 기준

*2025년은 1-3분기 판매액 기준으로 집계

미국과 영국, K-뷰티 핵심 시장으로 도약

'피부 건강이 곧 나의 건강' 이라는 미에 대한 소비자 인식이 미국에서 K-뷰티의 성장을 견인하고 있다. 이는 특히 스킨케어와 선케어에서 두드러지며, 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 2024년 전체 판매액의 100%에 달하는 12억 달러에 이르러, 2025년 판매액이 2024년 전체 판매액을 넘어설 것으로 전망된다.

영국 내 K뷰티 판매액은 2025년 1~3분기 기준 1억 4600만 달러가량으로, 2024년 전체 판매액보다 이미 20% 높은 판매액을 보였다. 유로모니터는 미국과 더불어 영국을 K-뷰티 핵심 시장으로 꼽으며, 영국 내 K-뷰티에 대한 높은 수요로 현지 주요 뷰티 리테일러들이 K-뷰티 제품군을 적극적으로 확장한다고 밝혔다며 앞으로의 시장 성장이 기대된다고 말했다.

K-뷰티 성숙 시장인 일본과 호주에서는 브랜드 다양성과 채널 다각화로 인한 성장이 돋보인다. 일본 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 2024년 전체의 86%에 달하는 1억 3000만 달러로, 메이저 브랜드부터 인디 브랜드까지 고른 선호도를 보였다.

호주에서는 이커머스 채널 성장이 스킨케어와 선케어 부문에서 K-뷰티 성장을 견인했다. 호주 2025년 1~3분기 K-뷰티 온라인 판매액은 2024년 전체 판매액의 94%인 4,300만 달러를 기록했다. 하지만 뷰티 판매액의 87%가 여전히 오프라인에서 발생하는 만큼, K-뷰티의 오프라인 입지 강화가 여전히 필수라고 유로모니터는 분석했다.

브랜드 다양성에서 뷰티 영역 다양성으로

2024년  연간 온라인 판매액 기준 100만 달러 이상 판매액을 기록한 K-뷰티 브랜드는 87개에 달했다. 이 중 라네즈, 더 후, 코스알엑스, 3CE, 조선미녀는 연간 판매액1억 달러를 넘어선 것으로 나타났다.

[자료 2] 2024 K-뷰티 주요 브랜드 온라인 판매액 지표

유로모니터는 미래 K-뷰티가 주목할 방향으로 뷰티 영역의 확장을 꼽았다. 글로벌 주요 뷰티 트렌드인 ‘스키니피케이션(skinification)’이 스킨케어와 선케어에서 헤어 케어로 확대되고 있는 가운데, 한국의 뷰티 디바이스와 임상 기반 치료에 대한 관심이 높아지고 있는 만큼 헤어 케어 역시 K-뷰티가 선도할 수 있는 유망한 시장으로 평가받고 있다.

후 매니저는 "K-뷰티가 세계적으로 인정받고 있는 만큼, 앞으로는 글로벌 소비자들의 다양한 요구에 신속하게 대응하는 것이 중요하다"고 강조하며, "K-뷰티의 우수한 품질과 혁신적인 기술, 그리고 뛰어난 가성비가 다양한 뷰티 영역으로 확대된다면 앞으로도 성장과 성공을 계속해서 이어갈 수 있을 것"이라고 말했다.

자세한 내용은 ‘글래스 스킨 & 글로벌 윈: K-뷰티의 부상' 보고서에서 확인할 수 있다.

* 한국을 제외한 15개 주요국**의 이커머스 플랫폼 판매액 집계. 각 국가 주요 이커머스 플랫폼 판매액을 포함한다.

**미국, 영국, 호주, 브라질, 캐나다, 중국, 프랑스, 독일, 인도, 이탈리아, 멕시코, 네덜란드, 일본, 폴란드, 스페인 

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